La defensa y el ataque

"Es importante evitar gastos, ser cuidadoso y ahorrar dinero, pero es más importante ganar dinero y para ganarlo, muchas veces primero hay que gastar." - Jeannette Walls. Half Broke Horses.

No todos los generales son igualmente capaces en el ataque y la defensa. Los hay maestros en ganar batallas atacando. Lo hacen con arrojo, destreza y audacia controlada. Otros son magníficos defendiendo, erigiendo obstáculos para el enemigo y se distinguen al escoger los terrenos más propicios para la defensa y así ganan las batallas y las guerras.

Pero no hay muchos que puedan hacer bien las dos cosas. Los que atacan tienen dificultades para cambiar su mentalidad y defender cuando es necesario y los que defienden bien son víctimas de su inclinación natural y dejan ir las oportunidades cuando hay que pasar de la defensa al ataque decidido para acabar con el enemigo. Sólo unos cuantos, los mejores generales, acumulan sus experiencias para construir las habilidades para hacer bien las dos cosas, atacar y defender y además escoger de mejor estrategia según las circunstancias.

Lo mismo sucede en los negocios. Hay líderes que son expertos en el ataque, maestros en el crecimiento. Pueden identificar o incluso inventar las oportunidades para que la empresa o la corporación encuentre los caminos del crecimiento. Son expertos en aumentar los ingresos ya sea por aumentar las ventas o traer nuevos negocios mediante innovación, alianzas o adquisiciones.

En los negocios el ser experto en defender significa controlar los costos rigurosamente y tomar las decisiones primordialmente en base a los costos asociados con cada caso. Primero los costos, independiente de los ingresos adicionales asociados a alguna inversión. Parecer su mantra “yo puedo controlar los costos, las ventas las dicta el mercado”.

Al igual que en la guerra, donde hay pocos generales que pueden atacar y defender hay pocos empresarios que puedan crecer y controlar los costos simultáneamente. Cuando el líder del crecimiento se enfrenta con las dificultades de la economía o del mercado tiene que cambiar del énfasis de crecer a consolidar y desmontar las herramientas construidas para el crecimiento. Se requiere entonces transformar rápidamente la empresa para lograr el tamaño adecuado a las nuevas circunstancias, o en hacer el cambio de industria o de tipo de servicio o producto, de tal forma que se conserve la empresa y pase por la crisis, ya sea temporal o definitiva. Esta es una tarea muy diferente a crecer y abrir nuevas organizaciones. En los negocios hay que dominar las dos destrezas, crecer y aumentar ventas (numerador) y controlar los costos y gastos (denominador). El líder tiene que desarrollar las habilidades defensivas para poder convertir los ingresos en utilidades y las utilidades en flujo neto, dinero en efectivo en la bolsa.

Se requieren dos juegos de habilidades tanto en los generales como en los CEOs. Los generales que atacan, al igual que los ejecutivos que fundamentalmente crecen, utilizan su gran iniciativa e imaginación. No se detienen ante nada y cambian las reglas del juego en el que participan, algunas veces sin previo aviso. Los líderes que primordialmente defienden, utilizan en cambio su capacidad administrativa, optimizan los recursos a su disposición, operan en un modelo menos arriesgado, más calculador, para esto establecen posiciones seguras, muy poco desprotegidos.

Muy pocas veces se juntan las dos habilidades, cuando eso sucede aparece alguno de los grandes líderes que conquistan y luego fundan una nación o líderes que cuando están defendiendo están preparando la invasión del país de su oponente. Estos son los grandes estadistas.

La ventaja es que las habilidades se pueden aprender, hay ejemplos en los negocios de estos líderes integrales. Por ejemplo Shultz de Starbucks, Sam Walton de Walmart, Lorenzo Servitje de Bimbo, quienes hicieron crecer sus negocios manteniendo al mismo tiempo una disciplina férrea sobre los costos y los gastos.

El líder tiene que cambiar su manera de pensar sobre la lógica del negocio. También tiene que ajustar su estilo de liderazgo y la forma como guía a los colaboradores en las diferentes fases de la trayectoria de la empresa. Ya sea que se requiere a crecer o consolidar.

El trabajo del líder consiste en cambiar no sólo su manera de pensar sino también el de sus colaboradores, quienes ya están acostumbrados a alguna de las estrategias, atacar o defender y tienen que aprender el complemento.

Después de todo, el liderazgo trata de lograr que los seguidores cambien. Esta tarea del líder no siempre es fácil, ni rápida y mucho menos una tarea agradable cuando se enfrenta, además, a la presión del tiempo.