Retención de clientes: descubre su relevancia

Retención de los clientes es algo que cualquier empresario está de acuerdo es relevante pero muchas veces esto no es evidente en la práctica. En mi opinión existen dos razones que explican lo anterior.

1. No se entiende por completo, de manera tangible, la relevancia de la retención de clientes.

2. No se tiene un programa diseñado para reforzar la lealtad o retención de los clientes.

En las empresas que brindan servicios recurrentes a sus clientes es primordial tener como uno de los objetivos estratégicos prolongar la lealtad de los clientes. En este post nos vamos a enfocar en el punto número 1 y buscar esclarecer las principales razones sobre por qué la retención de clientes debe ocupar un lugar prioritario en la agenda de todo emprendedor que lidera una empresa de servicios.

1. Crecimiento

Nuestros clientes son el motor de crecimiento de la empresa. No tanto para que sirvan de base sobre la cual las ventas nuevas puedan hacer crecer a la empresa. Me refiero más bien al mismo crecimiento que los clientes actuales nos pueden generar a través de a) la compra de nuevos productos o servicios, b) de llevarnos de la mano sobre el propio crecimiento del cliente al abrir nuevas sucursales, CEDIS o plantas de manufactura, c) de recomendaciones que el usuario del servicio haga hacia otros colegas de empresas que requieran también nuestro servicio o finalmente d) el hecho de que quien está a cargo del servicio o bien uno de los usuarios del servicio vaya a otra empresa y nos recomiende para también servirle en su nuevo lugar de trabajo.

2. Rentabilidad

El ejemplo más puro de cómo nuestros mismos clientes impactan rentabilidad es el que se da año con año en el aumento de precios. Mi antiguo jefe decía que el aumento de precios es el regalo que da dos veces, primero en el ingreso y segundo en la rentabilidad ya que el ajuste normalmente se va íntegro directo a la utilidad. Si mantenemos a nuestros clientes actuales contentos y leales podemos justificar el aumento de precios año con año. ¿De qué otra forma podríamos aumentar de precio si no tenemos manera de garantizar que se encuentran satisfechos con el servicio que reciben? Subir los precios sin haber tomado el "pulso" al cliente es en el mejor de los casos un acto de valentía pura y en el peor de los casos una imprudencia (subir el precio a un cliente insatisfecho puede ser la gota que derrame el vaso y perder la cuenta).

3. Altos costos de adquisición

Traer a un nuevo cliente inevitablemente genera costos de adquisición. Los costos de adquisición más comunes son aquellos que se generan por concepto de publicidad, comisiones e implementación de un servicio inicial (costos operativos y administrativos). Los costos de adquisición dependen de cada industria y empresa pero fácilmente pueden oscilar entre un 20% - 40% sobre el valor del contrato anual. En base a estos altos costos con suerte el primer año, el traer a un cliente nuevo, representa salir "tablas" en la utilidad.

4. Crear una cultura de servicio

Tanto perder a los clientes como retenerlos son vicios o hábitos que se crean y permean en toda la organización al punto de convertirse en parte de la cultura de la empresa. Por ellos es de suma importancia el forjar el hábito de cuidar a los clientes. Por ejemplo, tener un alto sentido de urgencia en atender a sus solicitudes y garantizar que se encuentren satisfechos con el servicio que reciben. Como decía también otro colega, perder a un cliente debe sentirse por los miembros del equipo como haber perdido a un ser querido.

5. Satisfacción laboral

Finalmente, pero no menos importante, es el hecho de que el tener una cultura donde se tenga plena consciencia sobre la retención de clientes es que con ello logramos aumentar la satisfacción laboral en la empresa. Una empresa de servicios evidentemente debe por vocación tener una cultura de servicio así como emplear a colaboradores que también sientan la vocación de servir. Si no se es congruente entre la vocación de servir de la empresa y la del colaborador entonces irremediablemente esta disonancia se ve reflejada ya sea en, un colaborador que no encuentra en la empresa las herramientas para cumplir su vocación o bien, en una empresa que no puede hacer eco de su misión a través de aquél colaborador que no tiene vocación de servicio.

Con este nivel de claridad ahora podemos concluir que, si se trata de elegir, cuidar a los clientes actuales debe ocupar un nivel superior al de generar nuevas ventas. Las ventas sin dudas pueden ocultar muchas deficiencias en la operación pero a final de cuentas, no tener bien cimentada la cultura de servicio puede resultar el peor de los males.

El siguiente paso es establecer un programa consciente de retención de clientes.